Kod marketingowy
(Brand code / Distinctive assets)
Wyobraź sobie markę jako osobę. Nawet przebrany człowiek jest rozpoznawalny i wiesz kto przed Tobą stoi w innym ubraniu. Nie bez powodu w branży grafiki/projekty nazywane są kreacjami.
Dobrze zaprojektowana marka ma podobnie - nawet jeżeli projekty się zmieniają, kreacje reklamowe ewoluują to i tak od razu wiadomo jakiej marki reklamę oglądasz - oczywiście jeżeli zrobiona jest dobrze.
To zjawisko to efekt kodyfikacji marki.
Poza samym logo brand/markę tworzą też elementy towarzyszące - kolory, wzory, motywy przewodnie.
Wyjaśnię to na przykładach debrandingowych, bo tak najlepiej sobie to wyobrazić i zrozumieć.
Zacznę może od przyjemnego i wdzięcznego tematu czekolady.
Gdy z opakowań usuniemy logo sytuacja zmienia się diametralnie. Są marki, które zadbały o zachowanie kodu.
Przyznam, że osobiście mam problem odróżnić Wedel czy Wawel, a Wy? Kolor opakowania czekolad podobny, oba przedstawiają kostkę czekolady w podobny sposób. Wydaje mi się, że te firmy obierają drogę podobieństwa by ugrać coś na popularności drugiej marki, ale przez to żadna z nich w sumie nie jest na tyle charakterystyczna, żeby widząc opakowanie wiedzieć od razu której firmy produkt mam w ręce.
Ten produkt na rynku jest już chyba dłużej niż opakowania 1 i 2 w formie w sumie niezmienionej, a jednak przez trudną nazwę, niecharakterystyczny znak i brak kodu marki trudno przypomnieć sobie, że to Terravita prawda?
Kolor fioletowy jest tutaj w sumie najmocniejszym kodem, bo i odważnym posunięciem ze strony producenta, które się opłaciło przez lata. Tak jak i fioletowa krowa.
Charakterystyczne kostkowanie czekolady identyfikuje produkt, bo tutaj producent konsekwentnie i wyraziście pokazuje na opakowaniu unikalny pomysł na sam produkt w środku.
Teraz zajmijmy się mlekiem.
Nie znałem tej marki osobiście, ale wygląda to na produkt dość generyczny - jak ilustracja mleka, a nie produkt jakiegoś producenta, bo tutaj nie ma nawet znaku - jest tylko napis opisujący mleko.
Butelka jest tak charakterystyczna, że sama w sobie stała się kodem marki, ale sama marka zajmuje bardzo niewielką powierzchnię etykiety - trochę jakby Piątnica nie była zdecydowana, że chce się promować jako Piątnica. Może projektanci zastrzegli taki kształt butelki - jeżeli jednak pojawią się inne mleka w takich butelkach to jak odróżnimy to z Piątnicy?
Jest to dzieło jednego z większych producentów mleka w kraju, a jednak chyba nikt tylko po produkcie nie domyśliłby się, że to Mlekovita. Możliwe, że Mlekovita operuje zbyt wieloma markami, żeby ich własna była jeszcze wyrazista?
Podobnie jak #3 to marka Mlekovity “Wypasiona”. Tylko na opakowaniu mamy dwie duże marki - pytanie którą reprezentuje? Mlekovitę czy Wypasione? Jest tu jednak zastosowany charakterystyczny układ napisów i wzór pasiasty pod kątem, co jest obiektywnie charakterystyczne.
Tej firmy również nie znam - jest zapewne jakąś lokalną marką, ale również jeżeli znacie to mleko zwróćcie uwagę, że marka główna JOGO konkuruje z marką mleka MOJE - pytanie którą rzecz producent chce promować? Zawsze w takiej sytuacji pomyślcie, że JOGO powinno być dla mleka MOJE jak Mondelēz dla Milki - jest potężnym brandem tworzącym różne marki, ale to te marki są na produktach najważniejsze. Zawsze!
Gdy ma się zbyt skomplikowany znak, z niecharakterystycznym liternictwem nawet nawiązanie do kolorów sukienki w charakterystycznych pasach kolorowych nie sprawi, że będę wiedział, że to Łowicz. Zdecydowanie Łowicz owocowy rozpracował to lepiej niż ten Mleczny, a szkoda, bo pewnie produkty są znakomite tylko brand mało wyrazisty.
Wisienka na torcie to marka, która w sumie przeniosła nazwę na design i bez nazwy oczywistym jest, że to Łaciate. Zabieg przenieśli również na masła, które na półce już z daleka są rozpoznawalne. To jest unikalny kod marki, który konsekwentnie wdrażany po prostu działa.
Nadal trochę spożywczo, ale już w formie dyskontów.
Fakt, że pokazuję tutaj dość nową linię tej marki, bo wcześniej budynki były nawet bardziej obrandowane. Teraz wymyślili żółte bramy - znakomity przykład kodyfikacji. Charakterystyczny design plakatów/nagłówków przed sklepem. Charakterystyczne oklejenie szyb wejściowych nawiązujące kształtem do logo… Biedronki oczywiście.
Trudniejsza sprawa prawda? Pomaga kąt nachylenia i budowa dachu, która jest dość charakterystyczna. Może pomoże umiejscowienie koszy i tablicy przy nich. Wcześniej często stolarka okienna była w kolorze logo, ale teraz już nie - czy zgadliście, że to Lidl? Mając tak charakterystyczne kolory w logo szkoda, że nie przenoszą tego na identyfikację siedziby.
Tego na pewno nie zgadniecie, bo ta firma kompletnie nie kodyfikuje budynków. Nie wiem dlaczego tak to jest, że zazwyczaj krajowe firmy jakoś tego nie potrafią… przecież wystarczy naśladować zagraniczne firmy i zatrudniać kompetentnych marketingowców. To jest Dino market - muszą popracować nie tylko nad brandingiem budynków, ale może też nad tym, by znak był bardziej rozpoznawalny?
Tu się napracowałem, bo te sklepy są obandowane jak należy - kodyfikacja na maxa. Koszyki, półki, plakaty, charakterystyczny element logo kodyfikowany nawet na plakaty i tabliczki informacyjne. Żabka robi to dobrze, a nowe uproszczone logo na pewno w tym pomaga.
Przenieśmy się na chwilę w świat kosmetyki
Rodzima marka kosmetyczna. Poza kasetonem na którym zamazałem logo i dwóch standach w tyle sklepu w sumie może się tam wprowadzić dowolna inna firma. Nie tak to powinno wyglądać! Ziaja robi dobre produkty, a swoje sklepy firmowe traktuje jak czasowo wynajęte magazyny, które za chwile trzeba będzie zwolnić, więc lepiej nie aranżować zbyt wiele. Brak w tym wizji i dedykacji - nie wiem dlaczego znów tyczy się to marki bliskiej memu sercu, bo naszej Polskiej. Powinni nad tym popracować.
Nie wiedziałem czy podać przykład Douglasa czy Sephory - jak myślicie który to? Oczywiście, że Sephora. Nawet bez tego kształtu S na filarze kodyfikacja czarno-biała z motywem pasów jest unikalna.
Tu gra zieleń. Zauważcie jak zielony z kasetonu i w środku to ten sam charakterystyczny odcień zieleni. Charakterystyczny design opakowań w sklepie również identyfikuje to jako Yves Rocher. Poza zielonym wiele kolorów, soczystość, ale zielony i ciepły wystrój wnętrza podbijający ciepło zieleni robi robotę.
Na koniec smutna branża modowa.
Wybrałem tutaj przykłady z mody męskiej, ale ta branża jest po prostu w tragicznym stanie.
Zobaczcie sami!
Tragedia.
W zasadzie No Name. Jedyny wyróżnik marki BYTOM to piękne stylizowane zdjęcia w witrynie. Sam znak jak kompletnie każdy inny. Nie oceniam jakości produktów, bo to nie jest celem, a jedynie wizualną stronę marki. Jedyne co z przekazów kojarzę to to, że to marka ubrań droższych niż jakakolwiek inna sieciówka męska w kraju.
Sam jestem ich klientem, ale ich brand w sumie prawie nie istnieje - aktualnie twarz Roberta Lewandowskiego przejmuje brand całkowicie tylko czy to buduje markę VISTULA?. Swoją drogą zauważyliście, że podobne jak BYTOM tu sklep też jest No Name z wyjątkiem zdjęcia a tle? Należy się zastanowić dlaczego żadna z tych firm nie zastosowała jakiejkolwiek kodyfikacji.
To mniej znana mi marka, ale sami zobaczcie - poza czerwienią w elemencie wystroju i (może celowo) powtarzająca się czerwień w samych produktach kodyfikacji brak. Prawie jakby się wstydzili, a przecież Giacomo Conti ma całkiem atrakcyjny znak firmowy.
Jako bonus pokażę Wam 3 modowe sklepy zrobione dobrze.
Widzicie różnicę?
W pierwszym nawet po usunięciu logo zostaje nam piękna historia, którą opowiadają stylem, aranżacją ekspozycji i delikatnym akcentem kolorystycznym.
Drugi to wprawdzie nie ekspozycja, ale przykład jak niestandardowe elementy ekspozycyjne mogą podkreślić kod marki same w sobie.
Ostatni do przykład jak w świecie mody męskiej można jednak stworzyć kod marki przez zastosowanie tekstury, charakterystycznego oświetlenia.
Kod marki jest szalenie ważny.
Logo to tylko jeden z elementów - to całość musi współgrać u tworzyć rozpoznawalną i skuteczny brand/markę. Kolory, wzory, znak - to tzw. Distinctive assets tworzące kod marki.
Reklama PROSTO
ul. Traugutta 1/9
43-502 Czechowice-Dziedzice
Agencja reklamowa, brandingowa i interaktywna - Bielsko-Biała, Czechowice-Dziedzice, Pszczyna, Katowice